工商管理类教学案例的编写

刘文纲

　　一、案例教学与案例编写的关系

　　案例教学法是一种具有启发性、互动性、实践性，能够培养学生分析能力、决策能力，提高学生综合素质的教学方法，因此它的作用是其他教学方法无法替代的。目前，该方法在管理类课程教学中被广泛应用，但从实际应用情况看，效果并不太好主要表现有：教学准备不充分、学生参与程度低、教学效果评价机制不健全等。

　　案例教学法的有效实施必须做好几方面的工作：案例编写、教学准备、案例讨论和评价等。选好案例是有效开展案例教学的一个重要条件。

　　那么，什么是案例呢？

　　案例（CASE）就是个案、实例或事例，是对现实经济生活中，某一特定情景下所发生事件的客观描述。

　　特定情景，是指案例反映的是某个具体和相对完整的活动场景和过程。

　　客观描述，是指对案例所反映事实的再现，有情节、有人物、有背景。

　　二、案例分类

　　按照不同的标志或者从不同的角度，我们可以把案例分成不同的类型。

　　1、根据案例的学习功能来分，案例有描述评价型和分析决策型两大基本类型。

　　描述评价型案例完整介绍、描述了某一事件或问题的全过程，有现成的方案，要求案例使用者对它进行评价。分析决策型案例主要是提出有待解决的问题，由案例使用者去分析，并提出对策。

　　2、根据案例的内容，则可以把案例分成专题型案例和综合型案例两大类。

　　专题型案例：一般只涉及一个理论分析框架，如与组织模式选择有关的案例、与知识型员工激励有关的案例、与人事安排有关的案例。综合性案例：涉及问题较多，事件过程错综复杂，可能与多个知识点有关，分析难度也大一些。

　　三、编写教学案例的基本要求

　　1．根据教学任务，明确案例编写目的

　　编写案例不是先寻找例子，再确定适用班级和对象，而是要根据教学目的和教学对象来确定编写目的。其中，教学目的确定要根据课程内容和学员对象和班次来确定的。因此，编写案例首先要考虑案例的用途是什么，完成什么样的教学任务，通过案例提出什么主题和解决什么问题。

　　案例编写者要考虑编写的案例将放在什么班次使用。要结合该班次学员对象的特点和需求，来编写相应的案例。目前，许多院校在案例教学中，选用的案例基本上都是外国企业的案例，但通过分析这些案例所得到的认知不一定适应于中国企业，因为中国企业面临的经营环境与外国企业面临的环境有很大差异。

　　2．编写教学案例要考虑案例涉及的理论分析框架或分析工具

　　明确编写目的和案例分类，目地在于在案例教学方案设计中把相关的理论分析框架或分析工具体现进去。每一个案例里，可以运用一个或几个理论分析框架，但不能太多。通过案例分析，使学员掌握理论分析框架或分析工具，并在今后的实践中加以运用，是案例教学的灵魂，也是案例教学的升华。因为，具体事件不具有复制性，但恰恰是理论分析框架或分析工具带有共通性和规律性。所以，在编写案例之前，我们要问自己：这个案例有没有很好的理论分析框架？如果没有，就不要编写。如果有，在案例编写的过程中，就要把理论分析框架或分析工具体现在案例的具体细节当中去。

　　3.编写的案例要真实、客观

　　真实性是案例编写的基本原则。编写案例绝不是可以像编剧本那样，虚构一些情节、人物和事实。关于这一点，目前尚有不同的看法，有人认为案例内容不一定是真实的，只要是让人们感觉到“它贴近实际”就可以了。而更多学者认为，案例教学是一种“情景模拟”，但这种“模拟”不是虚构，而是过去发生的人和事件的“重现”。案例就是一个商业活动的记录；在案例中，管理者实际面对的困境，以及做出决策时所依赖的事实、认识和偏见等都在其中有所显现。当然，案例中一些敏感问题或人物可以隐瞒，但主要的故事情节、事实和数据必须真实。

　　案例编写的真实性原则，要求我们在编写案例的时候，要考虑有多少资源可以利用的问题。比如说，案例的线索来源问题，不是说看到一些新闻报道，对新闻报道进行汇集、整理、改编就完事了，还要考评每家新闻媒体的可信度，必要的时候还要亲自进行实地走访调查、采访，获取和核实有关信息。

　　教学案例的编写要注重客观性。案例应该是对事件或案情的客观描述，包括事件发展过程中人们各种各样的主观看法和评价在内。但切忌不要把编写人自己的主观看法、理解和评价添加到案例中去。

　　4．案例编写要体现具体性和复杂性

　　案例的叙述要具体、特定。案例不应是对事件或活动大体如何的笼统描述，也不是抽象化、概括化的说明，更不要写成研究报告或论文。而是有一个故事或事件从开始到结束的完整情节，包括准确地说明事件发生的时间、地点，涉及到的人物的内心活动，如态度、动机、需要等，以及事件发生的时空背景等。在案例描述中，还要包括一些跟事件有关但跟案例主题不一定有关的干扰信息在内，以体现案例的复杂性。如果案例太简单明了，也就用不着写成案例进行课堂讨论和分析了。这种复杂性还可能表现为一个超常规的难题、困境、冲突；也可以表现为具有争议性和两难选择。案例的复杂性决定案例分析的难度。案例越复杂，案例分析难度越大。因此，在编写案例时，要考虑教学对象实际情况来选择案例的复杂程度。

　　5．及时性：案例描述的应是近5年内发生的事件

　　因为事情的发生，间隔时间太长了，就没有什么指导意义了。

　　环境是变化着的，今天的环境跟五年前的环境有了很大不同，因此，讨论五年前的事件，得出的启示对今天的企业也没有多大价值了。

　　四、案例构成

　　一个完整的案例主要由以下部分构成：主题、正文、学习指导和分析研究

　　1、主题

　　每个案例都应提炼出一个鲜明的主题，它是案例内容的简要概括，明确标识案例基本内容的主要特点。同时，该主题还应关系到课堂教学的核心理念、或学习中的常见问题，或者应是企业经营发展中经营遇到的问题，要富有时代性、体现改革精神。

　　2、背景

　　编写案例过程中，一定要把所描述的事件是在什么样的背景下发生的交代清楚。企业的管理活动是离不开现实环境的，它是在一定环境的影响下发生。

　　同样的问题，因背景不同，解决办法也会有所不同。所以，教学案例必须把事件发生的时空背景、企业内外部环境交代清楚。

　　3、情境描述

　　情境描述应是对过去发生的人和事件的“重现”，而且要以一种有趣的、引人入胜的方式来讲述。案例的描述要注意抓住以下几点：

　　第一，案例的描述中，要有一定的冲突和复杂性。有了冲突才值得讨论。

　　第二，事例的描述要具体明确。不能是对事情的大体、笼统的描述，也不应是对事情的总体特征做概括性的描述。

　　第三，案例的描述中，要把事例置于时空框架中（要有时间、地点）。

　　第四，案例的描述要反映出教学工作的复杂性，揭示出人物的内心世界。

　　4、学习指导

　　学习指导就是一个案例使用说明。首先，要说明学科知识要点、教学法和情境特点，以及案例的说明与注意事项。然后提出建议讨论的问题（作业单）。

　　5、诠释与研究

　　对案例作多角度的分析。这里的分析，应回归到对课堂教学基本面的探讨才能展现案例的价值，如果仅限于个别情境或特殊问题，或陷于细节、技巧的追索，会失去真正的意义和价值。

　　案例写完以后，编写者可以从以下几方面加以验证和说明：

　　第一，案例讲述的应是一个完整的故事，叙述的是一个事例。

　　第二，案例描述的故事要包括一些戏剧性的冲突。

　　第三，案例的叙述，要客观、具体。

　　第四，案例的叙述，要把事件置于一个时空框架之中。

　　第五，案例陈述要能反映管理工作的复杂性。

　　案例字数要求

　　案例字数并不需要做严格要求，只要能够真实、客观反映了事件就是可以的。字数少，可能导致对事件阐述不够清楚，信息太少，影响到讨论；或者，字数太多，也可能带来阅读不便，进而影响案例讨论。

　　五、案例编写的程序

　　第一步，明确编写案例的目的。

　　第二步，收集资料或素材

　　收集资料的方法有两种：收集一手资料和收集二手资料

　　一手资料是编写者通过实地调研获取的原始资料。

　　二手资料是别人通过调研获得的资料，可以被编写者拿来使用。二手资料的获得是低成本的起点。获取二手资料有多种途径，但必须对其可靠性进行检验（如中国经营报、CCTV-2“财富故事会”可靠性高），然后再使用。

　　第三步，按一定的格式要求，编写案例。

　　第四步，进行评审和完善。

　　自我评审和专家评审。

　　专家评审：时代性、真实性、客观性、复杂性、教学功能性、

　　内容完整性等。

　　六、初写案例的人常犯的毛病

　　一是不能清晰表达自己的思想，语言陈述过程没有一定序列，提供的细节太多或太少，混淆了读者的视线和思维。

　　二是写作时掺杂了个人偏见或个人情感，失去了客观性。

　　三是案例中缺乏冲突，结论一看就清楚了。

　　四是由于没有进行实地调研，案例成为企业公关性宣传材料的翻版。

　　五是内容不够完整，如背景交代不够清楚，或者缺教学指导等。

　　案例：

　　TCL与松下电器的品牌加减法

　　TCL是一家在乡镇企业基础上发展起来的大型家电制造商。在我国加入WTO后，TCL国际化步伐明显加快，2002年-2004年TCL先后收购了国内的乐华、德国的施耐德、美国的GOVIDEO，还获得了RCA20年的使用权。但在北美市场，TCL销售产品时只能使用RCA。2004年，TCL彩电海外销售量为829万台，比2003年增长84%。在2003年的一段时间里，TCL集团在国内市场上同时销售TCL和施耐德两个牌子的手机。但经过仔细观察发现，这两个牌子的手机在技术、款式、性能等方面并没有太大的差异。2004年后，TCL就再也没有销售过施耐德牌子的手机。

　　正当TCL全面实施多品牌战略并渐入佳境时，电子、家电领域的国际巨头日本松下电器公司却采取了一项让同行震惊的重要举措，即从实施多年的双品牌战略转向全球化品牌战略，公司拥有的重要品牌之一National将逐步从市场退出，截止2004年3月Panasonic将全部取代National。

　　又据松下领导层称，这次品牌统一工程将耗费公司14亿元人民币的投入，尽管松下电器在海外市场只有10%的产品使用National这一品牌。由此可见，品牌塑造及品牌转换所需付出的代价。

　　值得注意的是，许多跨国公司在最初进入海外市场时，往往选择收购当地品牌，但使用一段时间后又都用自有品牌替代。例如，西门子在刚进入中国市场时收购了中国的扬子冰箱，在延用一段时间后，又隆重推出了自己的西门子品牌，并将“扬子”品牌束之高阁。这实际上是先“品牌本土化”，后又走向全球统一品牌的做法。一些业内人士认为，TCL集团现在实施的多品牌战略，将来也应进行品牌“减法”，最终转向全球统一品牌战略。但TCL集团的掌门人李东升认为，以目前的国际市场态势，要树立新的国际知名品牌不仅需要巨额投入，而且从时间上看也来不及了，而收购海外品牌并长期使用是一种较好的选择。

　　学习指导：国际营销管理的一项重要内容就是品牌战略管理。在国际营销中，企业可以采用的自主品牌战略有两大类：全球品牌战略和民族品牌战略。两种品牌战略各有利弊。除了自主品牌战略外，企业还可以选择其他做法，如贴牌、品牌租赁等。对于处于国际化初期的企业来说，贴牌和品牌租赁都是企业进入国际市场的重要选择。更为重要的是，企业的品牌战略应随着内外部环境的变化而适时做出调整。

　　在世纪之交，我国提出了走出去战略，企业纷纷把目光盯向国际市场，在更广的范围内积极寻求市场机会和发展机遇。但中国企业普遍处于国际化的探索阶段或初期阶段，对国际市场了解少，自身的资源条件也比较薄弱，因此，如何选择国际市场进入方式，制定什么样的品牌战略，是中国企业必须要作出的战略抉择。

　　讨论题：

　　1、松下为什么要做品牌减法？品牌减法要付出什么样的代价？

　　2、TCL的品牌加法对于其国际化经营有何意义？

　　3、TCL的多品牌战略能成功吗？TCL将来要走向全球统一品牌吗？

　　分析：（略）